(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月份，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，截止四季度末，京東PLUS會員在籍會員人數(shù)達(dá)3400萬。這就意味著，每17位京東用戶中，就有一個是京東PLUS會員。
自2015年10月京東上線PLUS會員以來，會員人數(shù)節(jié)節(jié)攀升。2018年9月會員人數(shù)達(dá)到了1000萬；2020年10月突破2000萬；2021年底超過2500 萬；2022年7月突破3000萬后，僅5個月，又漲了近400萬。
目前，京東PLUS會員已成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會員體系。除了京東，像淘寶88VIP會員、蘇寧易購Super會員...各大平臺都在加緊布局和升級付費(fèi)會員業(yè)務(wù)。
為什么電商平臺都在做“付費(fèi)會員”？一起來探究背后的趨勢。
01 “付費(fèi)會員” 虧錢都要做
雖然當(dāng)下電商平臺將付費(fèi)會員搞得如火如荼，但背后的“不易”只有平臺自己知道。
拿天貓88vip和京東plus會員為例。
天貓88vip售價88元（淘氣值1000可購買），會員在天貓超市、天貓國際等直營平臺購物可享折上95折。
權(quán)益包聯(lián)名權(quán)益已捆綁優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、淘票票、餓了么、高德打車等。即使不考慮商品折扣權(quán)益，僅聯(lián)名會員年卡的賬面價格總和就已超過600元，對于用戶來說很劃算。
除了聯(lián)名權(quán)益，2018-2020年，阿里還斥資連續(xù)舉辦三屆88會員盛典，邀請諸多明星大咖表演，背后也是一筆不小的成本。
京東plus會員價格則需要根據(jù)用戶的「京享值」決定，京享值達(dá)到4500分的可以99元購買一年京東plus會員，小于4500就需要149元購買。
會員力度同樣不亞于天貓，會員可以享受到每月100元券、10倍返京豆、免費(fèi)退換貨、每月5張6元運(yùn)費(fèi)券和每月1張3元寄件券等福利。
例如10倍返京豆這一項內(nèi)容，據(jù)京東App數(shù)據(jù)，PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆，以3000萬會員數(shù)計算，僅這一項，京東每年就得少賺約60億元。
并且京東plus會員有更豐富的卡種供用戶選擇，以聯(lián)名方式豐富會員權(quán)益。迄今為止，京東的聯(lián)名會員卡已聯(lián)手騰訊視頻、愛奇藝、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等10個合作伙伴。
如果分別以88元和99元的年費(fèi)計算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費(fèi)收入。這個數(shù)字顯然無法與平臺投入的金額相比。
阿里副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾表示：88VIP是一個做不到盈利的項目，從推出之日起，就一直在虧很多錢。
既然做付費(fèi)會員費(fèi)力又不賺錢，那么淘寶和京東等一眾電商平臺究竟有何所圖？
02 付費(fèi)會員的價值在哪里？
如今的市場已經(jīng)從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，各大電商平臺的用戶增速都較為緩慢，甚至陷入了停滯。
因此平臺也都開始深耕用戶資源，并且單一的模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者差異化的需求，部分高端消費(fèi)者愿意掏更多錢，來享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
而“付費(fèi)會員”的分級服務(wù)正好可以滿足這部分用戶的需求，這促使電商平臺更加重視付費(fèi)會員在平臺消費(fèi)的權(quán)利與購物體驗。
總的來說，電商平臺付費(fèi)會員的價值體現(xiàn)在三個方面：
1、快速篩選高價值用戶，實(shí)現(xiàn)降本增效
數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會員通常具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。例如京東PLUS會員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會員的10倍，普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。
所以，平臺會在付費(fèi)會員上設(shè)置一定的門檻。例如88vip需要淘氣值超過1000才可88元購買；京東plus會員需要京享值超過4500才可99元購買。
尤其當(dāng)下電商平臺獲客成本高昂，如果能實(shí)現(xiàn)對高消費(fèi)力、高忠誠度用戶的長久留存，對企業(yè)來說無疑是降本增效之舉。
2、促進(jìn)用戶下單率，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流
不少平臺的付費(fèi)會員權(quán)益，都包含了金額不等的紅包、消費(fèi)券、優(yōu)惠券。用戶為了賺回“會員費(fèi)”，會通過下單來消耗這些“券”。
此外，付費(fèi)會員給企業(yè)最直接的收益也就是會員費(fèi)，可以直接給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。例如亞馬遜Prime付費(fèi)會員數(shù)量超過1億，每年會員費(fèi)收入就達(dá)百億美元。
3、降低流失率，吸引留存多維度用戶
當(dāng)用戶進(jìn)行付費(fèi)后，有了一定的沉沒成本，離開的成本就會增加。尤其通常付費(fèi)會員都長達(dá)1年之久，所以付費(fèi)會員忠誠度相對也較高。
另外平臺也能通過多元化的權(quán)益內(nèi)容，觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶，吸引更多用戶加入。
例如88VIP會員通過捆綁權(quán)益，將龐大的阿里生態(tài)連接起來，相互引流。當(dāng)每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優(yōu)酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。
總的來說，平臺建立豐富的付費(fèi)會員權(quán)益，確實(shí)難以短期內(nèi)看到效果。但從長期來看，圈出高價值用戶，或?qū)⒊蔀樵诖媪繒r代的一條新路。
接下來就總結(jié)一下各大電商平臺付費(fèi)會員模式和特點(diǎn)，必然有值得你學(xué)習(xí)的地方。
03 盤點(diǎn)8大電商平臺付費(fèi)會員
早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會員計劃，2018年會員人數(shù)已破億。
反觀國內(nèi)，2015年京東作為先行者，率先推出了PLUS會員。隨后兩年會員模式開始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會員。
幾乎所有我們熟悉的平臺，都推出了自家的付費(fèi)會員項目。尤其近幾年“內(nèi)卷嚴(yán)重”，平臺頻頻升級會員產(chǎn)品，從權(quán)益類型、內(nèi)容、價格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。
下面，我盤點(diǎn)了目前主流電商平臺的付費(fèi)會員產(chǎn)品信息，包括：天貓、京東、得物、小紅書、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購、唯品會、考拉海購。
結(jié)合以上的會員特點(diǎn)和權(quán)益，不難發(fā)現(xiàn)一些共性和趨勢，我總結(jié)了4個點(diǎn)：
1）權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名
所有平臺的會員權(quán)益設(shè)計，幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來展開的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。
省錢。我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開卡紅包、優(yōu)惠券、會員價、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。
這也側(cè)面反映了，無論會員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。
服務(wù)。用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會員價值的一點(diǎn)，也是會員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配。
但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊的，也有固定時間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。
聯(lián)名。這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買單的重要因素。
從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會員，那實(shí)打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢。
從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時又通過不同商家的聯(lián)動，打通了用戶在線上下多個消費(fèi)場景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場景優(yōu)勢。
2）捆綁“成長型”模式，鼓勵多消費(fèi)
優(yōu)秀的會員模式，從來不是單一的。
會員模式通常包括免費(fèi)會員、付費(fèi)會員、儲值會員，還有一種是成長型會員。商家會把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。
在這些平臺在付費(fèi)會員的設(shè)計中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費(fèi)積分制”。
你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺通過這種正向激勵“上臺階”的方式，鼓勵消費(fèi)者買、買、買，買的越多越好。
比如，在入會時，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購買PLUS會員。
再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費(fèi)動力就更足了。
3）權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵常消費(fèi)
平臺不但希望你買得多，更希望你買得勤。因為只有一定的消費(fèi)頻次保障，才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對平臺品牌產(chǎn)生信賴和好感。
所以，在會員權(quán)益的發(fā)放上，平臺也是充滿了“心機(jī)”。
一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書和考拉海購，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會員日活動、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等。“月度”成為了一個非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。
另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會。別看這些權(quán)益包里，動輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)都是幾張小額度優(yōu)惠券組合而成。
真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。
4）省不夠可退差價，為用戶兜底
不少平臺會員都有“退差價”這一服務(wù)，已經(jīng)逐漸成為一種趨勢。
例如網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購，都推出了“不回本退差價”的政策，如果年費(fèi)會員在會員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費(fèi)，則將差價以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。
雖然說不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺內(nèi)繼續(xù)使用，這對于平臺和消費(fèi)者雙方都是有利的。
這種“退差價”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計，大膽買、任性買。
同時，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會員運(yùn)營奠定了良好的心理基礎(chǔ)。
作為品牌來說，設(shè)計付費(fèi)會員可以從這4個關(guān)鍵點(diǎn)考慮。當(dāng)然消費(fèi)者和市場始終都在變化，不要一直盯著一種好的方法，而是學(xué)會擁抱變化，不斷挖掘消費(fèi)者的需求，這才是正解。
寫在最后
如今，市場從“增量”走向“存量”，企業(yè)應(yīng)該更加重視用戶的深度經(jīng)營，開始精耕細(xì)作，而“會員”就是用戶經(jīng)營的有效武器之一。
當(dāng)然，每個企業(yè)各自面臨的情況有所不同，如何能夠真正、篩選、并留住高價值用戶，這需要花費(fèi)大量的時間和精力去探索。這一切才剛剛開始，相信各大平臺間的“會員大戰(zhàn)”將愈演愈烈。
還是那句話：得用戶者得未來。希望商家們在這個過程中，真正能提高用戶的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。
